Hace un año, después del peor momento que ha vivido el soporte, los profesionales del sector auguraban que Exterior iba a volver con más fuerza que nunca… ¿Ha sido (está siendo) así? ¿Por qué?

En los últimos meses hemos podido ver cómo poco a poco las calles se llenaban de campañas. El optimismo motivado por la bajada de la incidencia, la evolución de la vacunación y la llegada del verano se está reflejando en nuestras calles. La movilidad se ha recuperado prácticamente al 100% pero el OOH aún no alcanza ese ritmo, y nos costará llegar a niveles anteriores a 2020. Es cierto que en abril ‘21 OOH ha sido el medio que más ha crecido con un 620.8%, dato significativo y comprensible cuando hace un año estaba totalmente paralizado. En el momento actual en que todos queremos disfrutar de la calle, el OOH debería estar al 100% de ocupación y sin embargo no es así. El cambio de hábitos del público, la tendencia hacia medios digitales, la necesidad de la inmediatez en la respuesta…, son factores que están afectando a este resurgimiento.

Uno de los motivos por los que se esperaba una especie de boom de Exterior era por el proceso de aceleración digital que (también) ha vivido el sector. ¿Qué nuevas tecnologías están contribuyendo más al crecimiento del OOH? ¿El mix Mobile+OOH? ¿Qué está pasando con la programática? ¿En qué punto se encuentra su “desembarco” en Exterior?

Sin duda la digitalización del OOH es una de las asignaturas pendientes del medio. Si bien avanza a un ritmo vertiginoso en entornos indoor, es más lento en outdoor. Como ejemplo, en Madrid Capital menos del 5% de los soportes de mobiliario urbano son digitales siendo una de las vías con mayor potencial de crecimiento. Por otro lado, la aplicación de nuevas tecnologías asociadas con formatos más tradicionales (códigos QR en soportes estáticos) y estrategias aplicadas a la captación de target específicos consolidarán la efectividad del medio. La programática, el retargeting, la vinculación con digital y sobre todo el conocimiento del medio que se obtiene a través de las plataformas mobile influirán positivamente en el desarrollo del mismo.

Pero junto a la pujanza del DOOH, también vemos en estos últimos meses un “gusto” entre algunos anunciantes por los formatos clásicos de Exterior… ¿Por qué la lona gigante está teniendo bastantes adeptos en estos últimos meses? ¿Es un formato que gusta-también- a los creativos?

Estar en el lugar, momento y con el mensaje adecuados son algunas de las grandes capacidades que tiene el OOH y que no se aprovechan lo suficiente. Las posibilidades creativas que siempre ha reivindicado el medio están siendo empleadas en los últimos tiempos de forma espectacular y muy notoria. Se habla mucho de las lonas y su capacidad de generar ruido, la conectividad con rrss, la posibilidad de movilización y de crear polémica… sin duda el tamaño de estos soportes y su posicionamiento estratégico ayudan al mensaje, pero no olvidemos que son características del medio que están presentes en los diferentes formatos. Lo importante es saber adaptar la creatividad al medio y explotar al máximo su potencial.

Otro pain point del sector…la medición en DOOH. ¿Cuándo será posible diferenciar, por ejemplo, el contenido publicitario del resto? ¿Qué le parece la iniciativa de IAB (Libro Blanco DOOH) para unificar criterios, estandarizar y definir formatos?

En términos generales, todos los aspectos relacionados con la investigación precisan de un tiempo de consenso para obtener resultados. En el caso del DOOH, posiblemente no tardemos mucho en ver los primeros resultados en materia de medición de este formato.

Las iniciativas como la de IAB siempre son bien acogidas porque contribuyen a dar solidez al medio exterior.

¿Qué participación va a tener el medio Exterior en el futuro de las ciudades? ¿Se atreve a imaginar?

Fundamental para reforzar su función social. Habrá una expansión de la digitalización hacia las provincias de segundo orden y una racionalización del patrimonio actual, sobre todo de gran formato.