¿Cómo definiríais el momento actual de la Publicidad Exterior desde vuestra perspectiva, teniendo en cuenta que tras dos años muy complicados parece que la tendencia a positivo parece ser una realidad?

En mayo de 2020 tras dos meses de confinamiento, compartimos visión con nuestros clientes con un documento que denominamos Are you Ready ?

Analizábamos la situación vivida y cómo ésta podría afectar al OOH, y a cómo la falta de libertad y el confinamiento provocaría que “salir a la calle” fuera y es actualmente un valor más apreciado…Y así ha sido.

La gente cada vez pasa más tiempo en la calle, lo hemos visto en los días festivos de Semana Santa, donde a pesar de atravesar momentos complejos a nivel económico, hemos querido disfrutar más que nunca de esta ‘nueva libertad’, saliendo a la calle, recuperando tradiciones sociales, viajando…#TodoEnExterior. El mundo real y la calle son -aún en época de Metaversos- los lugares donde las personas estamos deseando transitar y disfrutar de experiencias.

Esta recuperación de la normalidad se refleja en los datos de inversión en el medio Exterior. Según INFOADEX, en 2021 Exterior ha sido el quinto por volumen de inversión publicitaria y supone el 5,3% del total de los medios analizados, incrementando su cuota 0,8 puntos respecto a la del año anterior.

La inversión de exterior en 2021 ha sido de 289,6 millones de euros, con un incremento del 30,9% frente a los 221,3 millones que se registraron en 2020. Es evidente que después de la caída de la inversión en el medio durante el año 2020 debido al confinamiento, el OOH en 2021 ha iniciado su recuperación.

El OOH convencional sigue concentrando la mayoría de la inversión frente a la creciente inversión en DOOH, alcanzando en 2021 el 36% del total de la inversión en el medio exterior.

El entorno actual, con alta volatilidad, incertidumbre, complejidad y en constante cambio dificulta hacer previsiones exactas, si bien los datos indican que la tendencia para el medio exterior es positiva.

La inversión global en OOH crecerá lentamente en los próximos años manteniendo su S.O.V. DOOH alcanzará cerca del 45% de la inversión en el medio en 2024 con crecimientos anuales del 10/12% según previsiones de IAB Europe.

En nuestro país el crecimiento se basará fundamentalmente en:

· Mayor inversión en los soportes digitales.
· Configuración de campañas en base a patrones de comportamiento.

Tras nuestro análisis a partir de la información facilitada por los operadores más importantes de nuestro país, prevemos un crecimiento entre el 20/25% en la instalación de nuevos soportes digitales, cuya implantación se realizará principalmente en ciudades capitales de provincia y áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona. En estas poblaciones se sustituirán soportes convencionales por nuevos soportes digitales.

Aumentarán cuota los soportes de DOOH ubicados en el outdoor, donde hoy el porcentaje se sitúa en el entorno del 16% del total patrimonio de DOOH.

El patrimonio de DOOH instalado en los segmentos de transporte, centros comerciales y pantallas digitales de gran formato representa 84% del total del patrimonio digital instalado en España, si bien el OOH con más de 165.00 caras sigue siendo un medio excelente para conseguir ratios elevados de notoriedad y cobertura.

Exterior es un medio disruptivo, expresivo y, sobre todo, emocional, capaz de combinar data con tecnología y creatividad en entornos de gran valor comunicacional durante el customer journey diario. Tiene el poder de provocar respuestas emocionales en los consumidores y evoluciona hacia: nuevos formatos digitales, utilización de los datos en la planificación, combinación con el móvil, etc.

La tecnología nos permite conocer mucho más tanto consumidor, así como su comportamiento mientras está fuera de su casa, y así poder llegar a él de una forma mucho más precisa y targetizada, de tal forma que también nos permite activarle ayudando a las marcas a generar tráfico y negocio al punto de venta.

Por otro lado, la planificación segmentada en base a patrones de comportamiento que se pueden realizar a través de los soportes digitales está dando a entrada a más anunciantes al medio exterior.

Disponer de herramientas propias y conocer en profundidad el medio a nivel nacional, regional y local, nos permite realizar planificaciones más segmentadas, targetizadas y eficientes sobre soportes convencionales y planificar audiencias en soportes digitales en cualquier punto geográfico.

A nivel sectores, hay un repunte de actividad en Retail, Turismo y Enseñanza. También en Gran Consumo se están realizando campañas muy interesantes con marcas que eran poco proclives al medio hasta hace poco tiempo.

Estamos viendo como la innovación y la sostenibilidad empiezan a jugar un papel muy importante en este medio (lonas que purifican el aire, vallas que cobran vida, marquesinas con las que se puede interactuar, etc…). De nuevo, desde vuestro punto de vista, ¿estamos en un punto de inflexión en el medio exterior?

Sin lugar a duda, “El mundo ha cambiado”. El consumidor evoluciona como persona que piensa, decide y participa.

Ante una sociedad cada vez más informada, exigente y concienciada respecto al impacto de su consumo en la sociedad y el planeta; marcas y anunciantes han dado un paso al frente impulsando políticas enfocadas a fomentar la sostenibilidad de su actividad y modelo de negocio.

Y por supuesto, un medio como el OOH que está en la calle, ha de tener convicción y firme compromiso con la sostenibilidad.

Hemos de afianzar una publicidad exterior sostenible como aquella que consigue implementarse en la ciudad aportando beneficios sociales y ambientales para la sociedad en la que se integra.

Un medio como el OOH tiene la capacidad de conectar los valores de una Marca con sus consumidores, utilizando sus desplazamientos como punto de contacto. Nuestro medio puede y debe ayudar a las marcas a que estas sean relevantes para las personas y la sociedad. Para que las personas perciban que la Marca mejora su calidad de vida y contribuye a la sostenibilidad del planeta.

La comunicación a través del OOH debe ayudar a impulsar los valores de la Marca hacia actitudes de respeto y construcción de un mundo mejor.

La innovación en OOH viene liderada por la implantación de los soportes digitales que sin duda es y será el motor del gran cambio y transformación del medio exterior. La industria que produce elementos para el sector está trabajando con agilidad su I+D con el objetivo de diseñar nuevos soportes publicitarios más ecológicos y nuevos materiales reciclables que ayuden a los objetivos de sostenibilidad de las empresas.

Destacar dos acciones con un objetivo claro en “sostenibilidad”:

En primer lugar, en diciembre de 2020 Toyota instaló junto al Intercambiador de Moncloa, en Madrid, una lona de 143 metros cuadrados con tratamiento Pureti capaz de reducir agentes contaminantes y mejorar la calidad del aire. El material funcionaba mediante un proceso de fotocatálisis y superhidrofilia, similar al que realizan los árboles.

Y en segundo lugar, en marzo de 2021, el Puerto de Barcelona ha sido testigo del primer mupi digital del mundo con purificación de aire. La acción fue puesta en marcha junto a Clear Channel y Urban Air Purifier, quienes aseguran que el soporte es capaz de purificar el aire que contaminan 3.000 coches en circulación dentro de su área de influencia (unos 40 metros), ejerciendo una función comparable a la de 20 árboles.

Nuestro objetivo es trabajar junto a otros players para que la sostenibilidad forme parte de la normalidad. Creemos que no es cuestión de hacer más sino hacerlo distinto y el medio Exterior está preparado.