Ningún otro medio off line sufrió mayor caída que el OOH, a excepción del cine, en el año 2020 por motivo de la crisis sanitaria que sufrimos en nuestro país.

Según Infoadex, el OOH ingresó en el año 2020 un 47,7% menos que en el año anterior. En el año 2019, la publicidad exterior atrajo unas inversiones que sumaron 423,3 millones de euros que un año más tarde de redujeron a 221,3 millones de euros, según Infoadex.

La recuperación del volumen de inversión alcanzado en el año 2019 por el OOH y de la cuota de participación del medio en las inversiones publicitarias, era un auténtico reto, sobre todo porque, aun siendo un medio reconocido por todo el mercado publicitario como eficaz, en nuestro país no acaparaba más de un 7,1% en el año 2019.

El año pasado el OOH fue capaz de crecer un 30,8% sobre las inversiones que recibió en el año 2020, pasando de una cuota de participación del 4,3% -en el año de la pandemia-, a un 5,3%.

Los datos facilitados por Infoadex para los primeros meses de este año auguran también un importante incremento de la inversión en OOH, pero seguramente no sea suficiente para equiparar el volumen de inversión del año 2019.

Si la situación inflacionista que vive Europa, y si la guerra entre Rusia y Ucrania finalizasen antes del fin de este verano, los medios off line de nuestro país podrían crecer en torno a un 10% y el OOH podría alcanzar un crecimiento del 30%. En estas circunstancias, el medio estaría todavía un 11% por debajo de los ingresos recibidos en el año 2019, y su cuota de participación en este año llegaría al 6,3%.

Con esta proyección, el OOH en España necesitaría llegar al próximo año para igualar, o incluso superar, el volumen de inversión que recibió en el año 2019.

Los sectores de “cultura, enseñanza y medios de comunicación”, “distribución y restauración” y “servicios públicos y privados” se mantienen como una constante en la inversión en el medio, según nuestros datos de Competitive©, ocupando los tres primeros puestos en cuanto al número de campañas. Es a partir del 4º lugar donde observamos diferencias a medida que avanza el año. Poco a poco el sector de automoción desaparece de los primeros puestos dando paso a “Bebidas”, “Transportes y Turismo” y “Belleza e Higiene”. Es especialmente significativo el incremento de campañas de Turismo desde el mes de febrero en un intento de relanzar un sector que poco a poco se va afianzando como uno de los motores de la recuperación económica. La estacionalidad de los productos marcará en los próximos meses la presencia de productos que siempre han utilizado el medio, especialmente las bebidas de alta graduación, cervezas y refrescos.

En cuanto a segmentos OOH, es el mobiliario urbano quien mayor ocupación presenta, tanto de forma individual como de base en campañas multisegmento. Los formatos digitales consiguen una mayor penetración y vemos cómo, poco a poco, el nº de campañas que cuenta con estos soportes se incrementa, pasando del 31% -a principios de año-, al 41% en el mes de abril. (Datos Competitive© de We24).

En 2022 estamos viendo nuevos anunciantes que han apostado de forma clara por el medio, obteniendo grandes resultados, como es el caso de Getir, Free Now o Bit Panda.

La utilización del medio por parte de las marcas para conseguir viralidad en rrss es otra de las tendencias que ha llegado y se mantendrá durante mucho tiempo. Para ello, se están utilizando formatos altamente notorios, como las lonas con mensajes provocadores que están dando mucho que hablar, reforzando la fortaleza del medio como altavoz de las marcas.