Las grandes marcas abrazan el fake out of home

A fecha de hoy, la publicidad exterior vive el fake out of home advertising, una tendencia al alza que mezcla elementos ilusionistas con el entorno real escogido por marcas que buscan despertar el interés de sus audiencias. Sin embargo, hay quiénes se preguntan si esta tendencia publicitaria seguirá escalando o se quedará en una moda momentánea.

TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ

Sobre esta sensación de incertidumbre que gira alrededor del fake out of home (FOOH), IPMARK ha sondeado las opiniones de marcas y creativos que se han sumado a esta tendencia que se caracteriza por el uso de técnicas de CGI (imágenes generadas por ordenador) y la realidad aumentada. En este contexto, la conexión entre las marcas y sus audiencias habita por regla general en redes sociales como Instagram, espacio escogido para subir este tipo de campañas exteriores en las que los sucesos reales se ven alterados por lo irreal. Todo ello con el fin de generar un impacto positivo en el público al tratarse de acciones impactantes, originales y disruptivas.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. En primera instancia, la marca debe especificar que los FOOH son imágenes irreales. La finalidad no debe ser dar pie al “engaño” del propio espectador, y mucho menos, hacerle sentir que juegan con su percepción de la realidad, hecho que puede generar indignación en lugar de expectación.

Por otro lado, el fake out of home no debe sobrepasar las líneas éticas y morales, tiene que cuidar el contenido y dar una imagen profesional de la marca. Para ello, es necesario rodearse de expertos en realidad aumentada y en CGI que consigan crear el efecto buscado entre los consumidores potenciales, quiénes actualmente premian a las marcas que transmiten sencillez y autenticidad.

Y tras los resultados positivos de los pioneros de llevar el fake out of home a la publicidad exterior, como fueron los casos de Cerveza Patagonia, Apple en Nueva York, Barbie en Dubái, Sex Education en Buenos Aires, Maybelline en Nueva York o L’Oréal en París; en España Tanqueray 0,0% fue de las primeras en aterrizar con esta tendencia al elaborar un ‘gin tonic’ irreal haciendo uso del edificio Schweeppes de Callao en Madrid. “Desde el principio vimos muchos ejemplos de FOOH a nivel mundial y pensamos que esto podría ser algo interesante para la marca”, comenta Sebastián Díaz, marketing manager de Tanqueray & Gordon’s en el Sur de Europa.

No obstante, con el fin de conocer la perspectiva de marcas y creativos sobre una tendencia que a día de hoy revoluciona el panorama exterior en el terreno publicitario, IPMARK ha contado con la perspectiva de Samsung, Iberdrola, Porsche y Ecovidrio para descubrir si el FOOH tendrá o no una corta existencia.

Samsung, un fooh con influencer

“Ya en los últimos meses del año 2023 vimos muchas marcas que estaban haciendo estrategias de fake out of home. Sin embargo, quisimos darle un valor añadido, que fuera una propuesta diferencial e innovadora, propia de Samsung. Más allá de ser un vídeo llamativo, y que se pudiera compartir en redes sociales, queríamos que el producto fuera el protagonista. Por ello nos apoyamos en la IA integrada en la cámara de Galaxy S24 que permite seleccionar y eliminar elementos de una imagen y personalizar la fotografía como deseemos. Y hemos aprovechado la emblemática pantalla vertical de Callao […], declara a IPMARK Elena Fernández, integrated marketing communication manager de Samsung Iberia. 

Este fake out of home de Samsung obtuvo 27 millones de visualizaciones. “La buena creatividad no sólo la disfruta el público, sino que también genera ROI a la marca”, comenta Fernández, de Samsung Iberia.  Por su parte, Xuso Jones, protagonista de la campaña comenta a IPMARK: “Para mí ha sido una acción muy especial y todo un hito al ser el primer FOOH en España que se hace con un creador de contenido. Me siento muy orgulloso de haber participado y de la maravillosa acogida que ha tenido entre mi audiencia que se ha quedado alucinada con el contenido igual que yo […].

“Xuso Jones no solo ayuda a generar más engage y reach, sino que también propicia la interacción con los usuarios, lo que ayuda a crear una sensación de verosimilitud que creemos que es clave al diseñar una pieza así”, comparte Elena Fernández, integrated marketing communication manager de Samsung Iberia. De acuerdo con estas palabras, Cristina Neira, content manager en Publicis Media Content, asegura que esta campaña basada en crear un Galaxay S424 que retratara a Xuso Jones desde uno de los icónicos edificios de Callao, “rompe con los esquemas del usuario partiendo de lo más verosímil para posteriormente sorprenderlo e impactarlo con algo inesperado, haciéndolo dudar de si es realidad o ficción”.

Neira da a IPMARK su punto de vista sobre si debe considerar o no  al fake out of home como publicidad exterior propiamente dicha: “Englobaría este formato dentro del entorno digital, no de la publicidad exterior, ya que, para conseguir el punto anterior, su consumo debe ser digital (aunque parta de una localización física) para que el usuario llegue a dudar de si ocurre o no (si es exterior está claro que no está ocurriendo) y para favorecer su viralización a través de consumo orgánico del medio (todo se hace a través del móvil: se consume, se disfruta, se comparte…)”.

Porsche y su apuesta por la innovación

Al igual que Samsung España, la marca Porsche también descubrió la tendencia en 2023 tras ver este tipo de publicidad en otros países. Desde ese momento, se pusieron en marcha para implementar el fake out of home en el lanzamiento del Macan eléctrico por ser una opción “innovadora y notoria” que les permitía acercar el nuevo modelo “de una manera realista ya que contábamos con el hándicap de no disponer de coches físicamente”.  Así describe la apuesta por el FOOH Marta Brondo, business lead de PHD, a IPMARK.

Haciendo referencia a «la originalidad, capacidad de sorprender, la viralidad y ese efecto efímero», Enrique Monteverde, marketing manager de Porsche Ibérica, comenta que la acción fue «un proceso muy divertido para el cliente y muy laborioso para la agencia porque hasta que el producto queda como queremos lleva su tiempo. Y más aún cuando el vehículo objeto de la acción no estaba físicamente y fue construido de cero desde fotografías con un resultado sobresaliente».

Por su parte, Marta López, innovation & creative account director de PHD Media declara: “Es una tendencia con la que estábamos familiarizados […] dar a conocer el modelo, generar ruido, viralización en entornos digitales, y sobre todo, conseguir un hype desde Porsche, con el que generar expectación y duda con la campaña”.

En relación también al proceso creativo de la campaña del fake out of home de Porsche, Teresa Estévez y Marta López, brand director e innovation & creativy account director de PHD, respectivamente, concordaron en que para lanzar el nuevo modelo la campaña tenía que ser noticiable y novedosa y ligada a emplazamientos españoles de relevancia cultural que reflejaran como el Zeppelin en forma de coche sobrevolaba monumentos históricos de ciudades como Madrid, Sevilla y Barcelona, entre otras. “La principal clave es el perfect match entre la espectacularidad de la creatividad y el hype de generar esa duda en si ha sucedido de verdad o no. Y para eso es fundamental la amplificación y el apoyo en los medios”, reconoce Marta López.

En lo referencial con si es cuestión de tiempo que la tendencia del fake out of home decaiga, Enrique Monteverde, marketing manager de Porsche Ibérica reconoce a IPMARK que «las primeras acciones FOOH generaron impacto en el público, pero que cuando se convierta en un medio publicitario más, solo los más originales conseguirán sorprender. El resto pasarán inadvertidos como pasa ya con muchos otros medios».

Concordando con Monteverde, Teresa Estévez, brand director de PHD, expresa que esta tendencia irá “perdiendo ese efecto wow inicial pero que se puede suplir con buenas creatividades e ideas. Además, que para los que trabajamos en el sector pierda el efecto novedad no significa que lo pierda para las audiencias finales”.

Por su parte, Marta López asegura que el fake out of home tendrá un momento álgido y se estabilizará. “Creo que es un formato que se va a quedar y en función de sus variantes y espectacularidad, resonará más”. Mientras tanto, en lo referente a los aspectos qué debe reforzar la publicidad exterior, Manon Díaz del Hierro, brand manager de PHD declara a IPMARK que “va a ser clave la fijación de más espacios exclusivos e impactantes digitales en las calles que apliquen nuevas tecnologías (3D, IA…), las mismas que permitirán crear campañas más memorables”.

A modo de conclusión, Enrique Monteverde, de Porsche Ibérica, añadió que «lo bueno de esta tendencia es que, al ser realmente una campaña digital, se puede medir. En otros tipos de publicidad exterior, es más difícil hacerlo y la medición se centra en datos muy genéricos, como tráfico de coches, personas, etc, que tampoco aportan mucho a los inversores».

El fake out of home alienígena de Iberdrola

“Una invasión alienígena pedía a gritos hacer un fake out of home que fuera notorio, relevante y coherente con la marca, pero también con la idea. No intentamos que el público pensara que era real, sino que disfrutara del espectáculo y generara notoriedad”, manifiesta Félix Carral, creative director de Ogilvy España sobre la campaña titulada ‘Pase lo que pase’ de Iberdrola.

De acuerdo con su compañero de agencia, José Izaguirre confirma a IPMARK que “la campaña tenía que ver con hacer pensar al público que la invasión podía suceder”. Por ello, el FOOH entró de manera natural en el proceso creativo. En lo referente a si es una tendencia destinada a desaparecer y perder impacto, Izaguirre confiesa que “es un debate eterno en nuestra profesión. Las disciplinas se mezclan cada vez más. Sólo hay que ver las categorías de los festivales. Para mí es digital y a la vez es social. Y más cosas, probablemente”.

Siguiendo el hilo argumental sobre la moda del momento en la publicidad exterior y su posible desinflamiento, Félix Carral, de Ogilvy, recalca que “si se hace bien y se sigue aplicando creatividad y tecnología no tiene porque perder impacto.” Conforme con estas palabras, José Izaguirre enfatiza que “El Out of Home lleva más de un siglo funcionando y no va a dejar de hacerlo”.

Ecovidrio, una iniciativa a favor del reciclaje

Del mismo modo que Samsung España, Porsche e Iberdrola, Ecovidrio también apostó por la tendencia del fake out of home tras conocer las iniciativas de diversas marcas a finales de 2023. “Solo se necesitaba la “excusa” adecuada para ejecutarlo. Esta llegó con los datos del reciclaje de vidrio en España y la oportunidad de premiar a la ciudad de Donostia por ser sus habitantes, los que más reciclan del país”, revela Benjamín Tomás, director creativo de PapaMolo. 

Antes de abordar las claves de esta tendencia y el debate sobre si en algún momento decaerá, Benjamín Tomás, de PapaMolo, comenta a IPMARK cómo fue el proceso creativo de la campaña de Ecovidrio basada en el FOOH. “Tras su aprobación fue un proceso rápido, pero no exento de contratiempos. Planeamos grabar en la playa de La Concha, pero justo coincidió con un temporal y tuvimos que retrasar una semana la toma de imágenes, lo que nos llevó a estar apretados en la postproducción e implementación de los elementos modelados. Afortunadamente, se terminó a tiempo y pudo salir con esa comunicación en fecha”.

Tras los periplos del proceso de ejecución de la campaña, el director creativo detalla que las claves de un buen FOOH deben ser “la creatividad, el impacto visual, realismo, engaño sutil e innovación […]”. Además, Benjamín Tomás sí considera que esta tendencia se encuentra dentro de la publicidad exterior y que aunque en su inicio haya causado mayor impacto, las posibilidades son tan grandes que se puede mantener y “generar cosas cada vez más sorprendentes y reales”. Todo ello sin perder de vista esa conexión que debe existir entre formatos para realizar campañas más globales.

En definitiva y tras descubrir la percepción de algunas marcas y agencias que han hecho uso en España de esta tendencia, el fake out of home es una disciplina de publicidad exterior que sobresale por su ilusionismo, su notoriedad, su impacto positivo en las audiencias, y especialmente, por ser un formato innovador que genera conexión entre la marca y los consumidores.